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谷歌如 何摧毁内容营销?

文章来源:    时间:2017/11/10 9:39:51

 

内内按:这是美 国内容营销专家对于世界内容营销大会的讨论侧记,主要讨 论内容营销的内容数量和质量的关系。目前的 标题观点比较偏激,也不能 完全涵盖文章内容,出于对作者的尊重,内内还 是使用了原标题。

随着今 年世界内容营销大会闭幕,我们中 大多数人依旧对营销产业充满激情。会议中 出现了无数的思想碰撞,但最惊 人的观点却不是来自演讲者。我认为 最有意思的观点来自我内容营销推广会议的听众——谷歌要摧毁内容营销。

某些人 认为这是打到底线的战争——更注重 数量而不是质量。如今,对很多品牌来说,数字付 费媒体和自有媒体之间也存在难以调和的矛盾,这也是“战争”的起因之一(后面细说)。

 

有内容,就有市场

对于这个产业来说,某些人 可能会说我是老旧派。我记得上个十年,内容营销还拥有“有内容,就有市场”的能力。那时很 多产业内容的投入都有所亏损——更多的 人上网是为了解决他们的问题,而不是 满足他们的需求。

对于内 容营销的先驱者们来说那是绝佳的时机(比如Moz和HubSpot)。搜索引 擎掌控着网页的实际流量。更多的网页被发布,更多流量被推荐销售。实际上,这现象直到大约2012年数字 营销成为一项产业之后才成型。以下是 我近三年所统计追踪的数据:

时至今日,HubSpot自身的 数据分析显示了所有博客的发布与上行流量之间的相互关系。这很好理解吧。网页上 的每个页面都有可能在搜索引擎中显示。

BuzzSumo(一款在 线互联网内容筛选收集工具)的Steve Rayson在他的文章《未来是内容的天下》中指出 这个现象是一种“长尾理论”(热门背 后的小众化市场,利基市场)。通过研究华盛顿邮报,在营销战略层面,他认为 更重细节化和合法化内容的“数量”比内容的“质量”更有用。

一篇高 质量的文章会促使一千人去分享,但十篇文章,每篇有120人去分享,就会超 过一篇高质量文章的分享数。这种分 享也同样能带来流量和交流。用同一概念,谷歌鼓 励我们去商品化自己的内容来替代那些大热门的内容,无论是否存在目的性。

这也是 内容营销大会上,对信息 过载问题探讨的方面之一。集体智 慧的社会形态总认为万物都应以质量为先,而不是数量。但通过有机搜索(搜索引 擎为了区分搜索竞价排名广告而引入的术语)的刺激机制,如今看 来这也不是唯一法则。

虽然引导更多的流量、交流与 分享看起来很不错,但这种 策略可不太契合Mark Schaefer说的“第一受众”。高质量的内容会吸引“第一受众”,这类受众能产生80%的商业利益。

但大多 数的营销者意在“营销漏斗”中追寻更高的KPI。因此,流量和大热门内容(漏斗顶端)的交流 主导着如今的营销市场,但先前 提到的理论鼓励我们关注数量而不仅仅是质量。

 

“长尾”搭建数 字付费媒体宝库

在世界 内容营销大会中,很多我 的听众都抱怨他们自己没有任何付费媒体预算去做“原生广告”(融合了网站、App本身的广告,这种广告会成为网站、App内容的一部分)。这些端 口都被媒体采购者、PPC(按效果付费模式)和显示终端掌控。这就是 为什么我们所看到程序化原生广告模块注重点击率,充满刺激性的画面,和赤裸裸的“诱饵推销”。

这是因 为媒体采购者不用对融合性KPI负责。他们更 关心点击率和影响力。但内容 营销者们可不关心这些——他们关心客户参与。谷歌创 立的高端广告网络平台使得整个事业领域都可以围绕它(点击率和影响力)来成长。

表面上,它看起 来不像是一件坏事儿。谷歌的 这类专家们都致力于区分“营销漏斗”中层和底层的内容,并加以改善。他们的 世界甚至有他们自己有趣的缩略语,这吓跑 了不少内容营销者——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生广 告网络本身很难内容营销者采用与分销商品。在谷歌 广告网络的背后,这些广 告都是由相同的语言和想法开发而来的。这就是 前文鼓励内容营销者放手热门内容,转投PPC的怀抱。

热门内 容与普通内容区分的要点就是目标不同。为了在 原生渠道适宜地安排创意内容,内容营 销者需要掌控热门内容的分销预算——比如付费社交媒体、程序化 装置和原生广告编辑。上个十 年付费渠道的分销不是为了热门内容而建立的,因为在大多数情况下,品牌难 以生产出大热门的内容,因此只 能通过有机渠道去得到他们需要的可视化的信息。

内容营 销者不仅需要大热门的内容,也要注重自有的、赚取的 和付费的媒体渠道分配。如果不行,他们顶 多就是将创意内容和渠道分销无聊地结合起来罢了。

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